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网红经济双刃剑敲响品牌保护警钟
工人日报—中工网 记者 张翀
http://www.workercn.cn2018-07-04来源: 中工网-《工人日报》
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  当下,伴随着互联网行业的快速发展,网红经济已经成为商业热点,无论是传统品牌还是新兴初创企业,都希望蹭上网红的热度。同时,网红经济双刃剑所带来的品牌保护等问题也不断出现。

  “老字号”越来越潮

  “赶走黑眼圈神器!马应龙痔疮膏你值得拥有”,近日,武汉老字号马应龙痔疮膏又在网上火了一把,不少美妆博主均推荐使用马应龙痔疮膏淡化黑眼圈。“眼部肌肤更娇嫩,我们不推荐痔疮膏当眼霜用”,马应龙八宝药妆通过官方微博这样回应网友。此前,拥有400年历史的老字号马应龙药业曾因被国外网友称为“东方神药”而一度成为“网红”。

  “很多人误用痔疮膏当眼霜,其实我们早已开发了多款专业眼霜。”马应龙药业相关负责人告诉记者,主打痔疮膏的马应龙已经开发出愈肤膜、痘痘贴等功能性健康美妆产品,同时还进军食品领域,开发的消化饼干已上市销售。

  “为了满足网友需求,我们定制了一款专供线上的眼膏”,马应龙药业集团电商事业部副总经理吴昊告诉记者,“马应龙有一款八宝眼膏,很多用户评价很好,但我们浏览评论时发现,很多人反映2克装的眼膏不够用。”公司调研后决定,将该款眼膏从2克升级到4克,并单独设计了更符合年轻人审美的新包装,获得了线上用户的认可。

  “老字号老品牌不仅通过‘触网’拓展了原有市场渠道,更通过互联网、大数据获得了一手的市场信息,有助于更精准地定位用户、产品开发及营销。”武汉商务局服务业及老字号企业振兴处相关负责人表示,一方面,年轻一代消费者是未来的消费主力,老字号要紧跟年轻人的消费需求。另一方面,老字号拥有深厚的文化底蕴,通过互联网平台,可以让更多人了解老字号。

  网红品牌走红之后陷入危机

  当下,越来越多的网红餐饮品牌、食品、饮品走红,汇聚了大批粉丝。然而,这些网红餐饮火了之后,往往有不少人开始模仿,出现了不少“李鬼”。

  近日,一家名为“喜社喜茶”的饮品店引起不少人的注意。“喜社喜茶”所属企业的工作人员称,该公司花重金从“喜茶”购买了配方,属于联合经营。不过“喜茶”方面则表示,目前在北京只有两家直营店,不存在其他任何形式合作。

  对于消费者来说,他们很难分辨这些餐饮品牌到底哪个是正宗,哪个是山寨。这些店铺往往装修风格类似,品牌名称相像,出售的产品也大致相同,要分辨哪家才是正宗的店,并非易事。

  在武汉,精武鸭脖、蔡林记、五芳斋等商家都曾陷入山寨危机。为何这种网红店的商标纠纷不断?

  业内人士表示,传统食品、饮料、餐饮行业的从业者,因品牌意识不强,在企业前期发展阶段往往疏于商标和品牌管理工作,比如鲍师傅2003年开店,2014年商标注册才成功申请下来。然而,在互联网时代,一旦品牌突然爆红,往往就会出现山寨者,各种打擦边球的侵权纠纷频频出现。

  从现实情况看,维权成本高,侵权成本低,更是成为很多企业不得不面对的痛点。武汉巴厘龙虾的相关负责人曾表示,采用法律手段打假,一场官司历时一两年,等判决下来,维权的最佳时机已错过,山寨店仅开放加盟就能收数千万,即便被取缔,该赚的钱也已经赚足。

  创业者应加强品牌意识

  商标纠纷不断,山寨商家频出,网红餐饮成为了山寨商家眼中的香饽饽。其实,这与网红的走红方式及经营模式有较大关系。

  “餐饮行业经常是火起来一阵风,但有些网红餐饮往往品牌意识不足,甚至没有注册商标,等火起来之后再来注册,就发现已经被别人注册了,随后就陷入商标纠纷,或者只能换掉招牌。”业内人士透露。

  一般情况下,陷入商标纠纷的餐饮品牌双方,往往一方坚持直营为主,扩张速度较慢,几年时间只在部分城市拥有少量店铺。另一方则是加盟为主,扩张速度飞快,全国数百家店全面铺开。

  对于很多餐饮商家来说,只做直营一般是出于对于产品品质的把控,保证始终如一的味道,但加盟模式因为资金压力较小,往往能迅速把店铺开遍全国。在发生“真假纠纷”时,双方各执一词,且手中均握有品牌相关注册商标,最终只能对簿公堂。

  此外,为了维持网红效应的热度,一些商家还会通过雇人排队、黄牛代购等手段,制造出热闹售卖景象,迎合和刺激大众消费心理。甚至还有商家认为,陷入山寨纠纷后形成话题热点,对品牌热度也有所提升。

  武汉餐饮协会人士介绍,网红店铺要想经营长久,仍需要专注产品及服务,赚快钱模式存在较大风险,靠瞬间构建的虚假人气来支撑场面,终究难以走远。

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