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媒体揭秘麦当劳改名背后:洋快餐本土化已悄然开始
http://www.workercn.cn2017-10-27来源: 中国新闻网
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  【深度】叫“金拱门”你就炸了?改名背后大揭底:早在两年前重庆麦当劳就已易主

  【摘要】 在不知不觉间,麦当劳等洋快餐品牌的本土化早已悄然开始,只是从未显得像“金拱门”这样刺眼。就拿重庆麦当劳来说,早在2015年就已经是麦当劳特许经营的“试验田”。

  日前,一则“麦当劳改名金拱门”的消息让网友炸了锅,并引发了一场企业取名狂欢:KFC更名为“开封菜”、星巴克改名为“白毛女咖啡”、法拉利更名为“马牌汽车”……抛开这些字面上的调侃,值得深思的是,在不知不觉间,麦当劳等洋快餐品牌的本土化早已悄然开始,只是从未显得像“金拱门”这样刺眼。就拿重庆麦当劳来说,早在2015年就已经是麦当劳特许经营的“试验田”。

  回应:更名只是证照层面 不影响店名

  昨日,对于网上传得沸沸扬扬的更名一事,麦当劳相关负责人很快给出了回应:因业务发展需要,自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。而以“金拱门”命名,主要是麦当劳的LOGO的英文名称为“Golden Arches”,直译过来就是“金拱门”,且形状也似金色拱门。

  与此同时,重庆麦当劳方面也向华龙网表示,麦当劳在内地市场不断推陈出新,创新产品与服务。目前重庆市场已推出自助点餐系统、双点式点餐柜台、动态电子餐牌等新服务,今后会进行更多本土化的尝试。

  换句话说,公司名字变了,品牌名不会变。“麦当劳”依然是“麦当劳”。

  根据公开数据,预计到 2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

  深扒:重庆市场是麦当劳特许经营的“前哨”

  更名一事,与麦当劳在华的业务变更有关。

  今年1月,中信集团旗以 20.8 亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港的业务,今年 8 月,双方业务正式交割完成,并成立了新的麦当劳中国。

  有媒体报道,麦当劳中国在被中信集团收购后,已经停止接受个人加盟,其特许经营网站、加盟咨询热线均无法访问与拨通。

  “特权经营”模式是麦当劳多年来在全球高速扩张的关键,其在全球超过 8 成的门店都属于特许经营,但中国的情况比较特殊,很长时间以来,中国内地的门店都以直营为主。

  此前,麦当劳也曾提出,要在2018年底前把中国的4000家餐厅转为特许经营,长期目标是95%的餐厅都是特许经营。

  但重庆,其实早就成为了麦当劳特许经营的“前哨”。

  国家企业信用信息显示,2015年11月13日,重庆麦当劳餐厅食品有限公司已变更为重庆海印餐饮管理有限公司,注册资本为5000万元。而在同年10月12日, 法定代表人(负责人、董事长、首席代表)张家茵变更为邵建明。

  经营范围变更一栏,也在“餐饮管理服务、提供送餐服务、房屋租赁、销售玩具”的基础上,增加了“餐饮服务、提供市场营销策划、企业经营管理咨询服务”等内容。

  邵建明何许人也?查询可知,他是上市公司广州海印实业集团有限公司董事长,关于他的公开报道不多,不过,在本地一本美食杂志中,有一小段关于他的专访。

  2016年9月16日,邵建明在永川区首家麦当劳餐厅开业典礼上表示,未来5年,将在重庆投入大量资金,与麦当劳一起加速在重庆的发展,并逐步大力发展McCafé、得来速汽车餐厅、麦乐送24小时送餐服务,力求为更多顾客提供优质美味。

  成为麦当劳特许经营市场的重庆,发生了哪些变化?一位业内人士表示,特许经营市场其实仍受麦当劳管控,比如原材料、半成品以及各种全国营销活动落地等,品牌也不会发生变化。只是被特许方拥有主观能动性开展营销计划、内部管理等工作。而对于消费者来说,变化就更加微乎其微了。

  观点:洋快餐加速本土化是理智选择

  麦当劳引入中信这个战投,意味着其本土化的进一步加快。

  在著名财经评论人、“重庆”客户端“鸣家”朱蓝澜看来,麦当劳改名换个角度来说,其实是国企收购洋快餐,可以把这看成是中国经济发展的一个佐证。

  朱蓝澜说,上世纪80、90年代,麦当劳、肯德基等洋快餐进入中国,当时去吃一顿洋快餐对很多中国人而言是一件奢侈的事情。那时在洋快餐里办婚礼、过生日的大有人在。但随着国人收入水平的提高和消费升级的加快,洋快餐已经失去了“奢侈”的意义,成为再平常不过的快餐饮食的一种。

  “地位的丢失,对洋快餐的发展多少是有点影响的。加上市场多元化竞争的加剧,麦当劳一直在努力实现本土化发展,这从它们的菜单上就可以看到。因此,选择与中信这样的国企合作,就不难理解了。”朱蓝澜说道。

  此外,朱蓝澜认为,国企在市场上的优势是洋快餐们无法比拟的,依靠国企可能获取更低的租金、融资成本更低、也更易于推动本土化的发展。特别是向三、四线城市下沉的过程中体现得会更加明显。选择有实力的国企合作尽快适应中国的新发展,加速本土化,从长期来看是洋快餐们理智的决定。

  解读:吐槽狂欢背后 是由洋转土引发的文化碰撞

  有趣的是,尽管麦当劳官方给了正面回应,并表示品牌不会受影响,网友们的吐槽却并未终止。对于情绪被引爆的网友们来说,才不管你“麦当劳”的店名是不是真的变“金拱门”,包括张泉灵、高晓松等大V也都发微博调侃。

  仔细探究,这场调侃狂欢的背后,不仅是“麦当劳”与“金拱门”两个名字的冲击,更是全球化与本土化两种观念的碰撞。

  在重庆工商大学文学与新闻学院院长、教授蔡敏看来,网民吐槽的点聚集在“金拱门”这个名字本身上。

  “麦当劳、肯德基等洋快餐,几乎是中国人在本土最早接触的美式快餐,带有流行文化的色彩,在消费者心中的形象已经根深蒂固了。而‘金拱门’这个名字更像是一个简单化的图解、一个粗暴的本土化解读。”蔡敏认为,由洋转土,具有冲击性,在消费文化上产生了较大的差异,所以引起了“全民狂欢”。

  对此,蔡敏也建议,洋品牌在尝试本土化的过程中,应注意消费文化、消费习惯的差异,在全球化和本土化中间找到一个平衡点。

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