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原料升级、产品迭代、营销创新,曾被贴上“不健康”“路边摊”等标签的奶茶行业脱胎换骨。资本加持下,新中式茶饮距离诞生“星巴克量级”品牌还有多远
从路边摊到新茶饮:“奶茶江湖”的升级之路
工人日报—中工网记者 罗筱晓
http://www.workercn.cn2018-07-11来源: 中工网—《工人日报》
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  脱胎换骨,街边茶饮成潮品  

  在操作间的墙壁上,一张用马克笔绘制的大表格很容易引起注意。小白告诉《工人日报》记者,表格里记录着每种原料的到店时间和使用时限。有些要求新鲜的材料保质期只有三四个小时,“时间到了,没用完也要换掉。”看得见的鲜奶、时令水果,尝得到的茶味、奶油味……升级原材料,成为奶茶店翻身的第一步。

  有了好的原材料,还要有创新的产品。通过专业萃取设备泡出的中式纯茶,加上由牛奶、淡奶油、芝士等制成的颇具英式风格的奶盖,并加入各类新鲜水果调制,“新中式茶饮”的概念应运而生。不同于传统奶茶店缺少互动、客户体验差的缺陷,“客制化”也成为新茶饮获得年轻消费者青睐的原因之一。

  以一点点奶茶为例,除了饮品甜度可以自由选择外,门店还准备了包括椰果、红豆在内的五种免费配料和奶霜、冰淇淋等收费配料供顾客自由搭配。一时间,“如何配出好喝的饮料”成为热门话题,还有网友总结出了各种“搭配公式”,小白笑言,时不时有顾客带着“公式”来点单,“有些搭配店员都没试过。”

  出生在互联网时代的新中式茶饮,自然深谙营销的重要。今年新晋网红品牌“答案茶”(已更名为1314茶)CEO谷铁峰就直言不讳地表示,好酒也怕巷子深,“测试了多个社交平台后,我们最终把抖音作为了营销的主平台。”

  顾客在腰封留下问题,门店通过AI技术在答案库中索检匹配度高的答案,用3D打印技术把答案打印在奶霜上……这杯被称为“黑科技”的奶茶确实被抖音带火了,仅用了两个月,答案茶已在全国签约300多家加盟店,已营业的门店日均产出1000杯奶茶,日销售额在1.5万元左右。

  资本加持,“网”住消费者是发展关键

  数据显示,2016年,国内咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元,同比增长8.2%。其中,以新中式茶饮为代表的其他饮品店销售额413亿元,同比增长14.5%。尽管喜茶创始人聂云宸坚持认为“茶饮行业风口未到”,但“随风而动”的资本已经开始布局抢滩。

  从2016年起,新中式茶饮品牌融资消息就一直不断。喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元A轮融资;因味茶获得刘强东5亿元投资;一点点获美亚1亿美元融资。进入2018年,喜茶和奈雪的茶又分别获得B轮和A+轮融资,答案茶也获得2000万元A轮融资……

  资本涌动、门槛较低、模式简单,新中式茶饮的前景看起来一片光明。就连在中国称霸多年的星巴克,最近几年也感受到来自中国茶饮的威胁。

  尽管“造出一个星巴克量级的茶饮品牌”,已成为业内越来越响亮的呼声,但此前多家网红餐饮店败走市场的案例,也像一口随时敲响的警钟:网红奶茶能红多久?

  今年5月,在广州举行的“中国特许加盟展·广州站”上,展会负责人徐燕发现,一面是茶饮参展品牌由去年的18家增加到今年的70多家,另一方面是此前三五年一直活跃的一些茶饮品牌已经退展甚至关张。徐燕表示,要打造出真正的品牌,门店只是表面功夫,背后的供应链管理、品质把控才是“硬骨头”。“入门容易,做大困难,这是茶饮店的普遍特点。”徐燕总结说。

  除了品牌的锻造,消费者的“多变”同样是巨大的挑战。答案茶的走红就表明,对年轻消费者来说,茶饮的解渴功能正逐渐淡化。买一杯网红奶茶,已是一种休闲方式、社交方式,甚至是一种生活方式。更新更潮的休闲、社交方式早晚会出现,靠什么留住消费者,这才是网红奶茶们急需给出“答案”的问题。

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