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“120元吃一月火锅“创意背后:想得很美 管理没跟上
http://www.workercn.cn2018-06-17来源: 成都商报 (成都)
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  (原标题:疯狂创意的背后)

  “120元吃一月火锅”

  策划方案

  第一步:利用120元吃一个月火锅的价格优势,短时间积累大量客户和现金流。

  第二步:火锅店掌握很多资金流及客户群体后,就会拥有行业话语权,基本可以控制上游产品的议价权。还可以输出其他的东西,比如卖火锅底料。

  第三步:搭建一个像滴滴出行和美团外卖那样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式,家门儿将改变人们的饮食方式。”

  推出“120元吃一月”仅仅11天后,苏哲的火锅店就停业了(本报6月14日曾作报道)。按照苏哲的说法,这家店他和股东共投资100万元,活动开始11天后,已负债50万元。

  用互联网的商业模式来做火锅店经营,依靠便宜的会员卡亏本拉客流量,再将流量变现,是这个“疯狂创意”的基本思路。苏哲和几个股东想得很远,甚至想依靠流量做一个类似美团、滴滴的平台,“改变人们的饮食方式”。

  成都商报记者独家对话“120元吃一月火锅”的幕后策划者饶子川,作为火锅店的股东之一,这次失败的营销后,他也可能即将离职。“我们的管理水平没有跟上,人脸识别系统没有上线。”他认为,这是这次营销失败的根本原因。

  疯狂创意诞生记

  火锅店亏损 网上发“招贤帖”

  6月15日,家门儿火锅仍然大门紧闭。因为“120元吃一月火锅”,这家店目前已全国知名,但对于创始人兼股东之一的苏哲来说,这种知名已没了意义。

  2017年12月13日,苏哲和老同学王梦凡的火锅店开张。他们在龙舟路租下店铺时,又通过房东认识了两个志趣相投的年轻人,于是家门儿火锅的合伙人壮大到4人,由苏哲负责管理运营。

  然而,惨淡经营5个月后,他们有些承受不起了。“开店投资100多万,我和小王几乎拿出全部积蓄,但到今年5月都没有赚到钱。”如何挽救生意?苏哲做梦都在思考这个问题。

  苏哲原是某上市企业的高管,对餐饮行业不甚了解。但他大学时学习的是市场营销专业,深知营销的重要性。为了摆脱困境,5月中旬,他在网上发布了一则招聘启事,想寻找一位善于品牌推广的专业人士加盟。

  很快,饶子川出现了,据饶子川称,虽然他“高中都没毕业”,但深谙营销之道。与饶子川同来的,还有他的“疯狂创意”——120元吃一个月火锅。

  推销创意 促膝长谈几个通宵

  “120元包吃一个月火锅,最开始听说这个营销理念的时候,觉得很疯狂。”苏哲告诉成都商报记者。作为团队营销负责人的饶子川,向其余四人阐述了其中的“奥秘”,并最终获得认可。

  按照苏哲的说法,饶子川的理论很复杂,“我们足足谈了几个通宵,才把这个营销方法里面的奥秘谈清楚。有人不理解,但最后还是表示支持。”饶子川也加入进来,成为第五名股东。

  6月1日,120元吃一月火锅活动正式开启,所有人都鼓足了干劲,朝着活动预设的目标进发。他们的会员卡彻底火了,随时都有排队来办卡的人,苏哲每天甚至只能睡两三个小时。活动影响力很大,连当地电视台都前来报道。

  但仅仅11天后,火锅店就撑不住了,“这一段时间产生了50万的负债,如果做满一个月,估计要亏100多万。再做下去,就不是钱能解决的问题了。”6月12日,苏哲在门口贴出暂停营业的告示。这份看起来很美好的“营销计划”,也随之泡汤。

  疯狂创意长这样

  依靠高客流量打造美团式平台

  虽然火锅店被吃垮,但苏哲仍然觉得这套营销方案可行,“我们想得很远,想到三年后。只是运营方面出现了问题。”

  这个依靠资金投入获取高客流量,再将高流量变现的互联网营销思路,按照饶子川的规划,整个营销计划分三步:

  第一步:利用120元吃一个月火锅的价格优势,短时间积累大量客户和现金流。对于亏本也做了准备,“普通人要上班,每月也就来吃几次,亏本不会太高。”

  第二步:火锅店掌握很多资金流及客户群体后,就会拥有行业话语权,基本可以控制上游产品的议价权。还可以输出其他的东西,比如卖火锅底料。

  第三步:搭建一个像滴滴出行和美团外卖那样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式,家门儿将改变人们的饮食方式,这是我们当时想的。”苏哲说,打开手机,上面有很多商家,你想吃哪家就是哪家,预约就行,费用都是120元,后期不排除上涨,但都会让人觉得很划算。

  疯狂创意致命伤

  致命伤1:“引流”

  此前媒体没有报道过的一个细节是,交120元办会员卡除了可以吃一个月火锅外,当火锅店接纳不了那么多客人时,还会对客人进行“引流”——将客人安排到其他店去消费,由火锅店买单。

  在苏哲看来,这个“引流”非常致命,给其他商家的费用庞大。例如,6月7日至9日引流到美蛙鱼庄的消费,火锅店最终支付了近32000元;6月10日引流到服装店的顾客,每人领取1件衣服,火锅店需向商家支付66元。“我们才收120元一个月,一看就知道是个无底洞。”

  致命伤2:“人脸识别”

  按照设计,会员卡只能本人使用,但由于管理混乱,一卡多用问题泛滥,甚至出现一家人用一张卡的情况。本来会推出一个人脸识别系统,但因为运营能力不足、资金不到位等原因,该系统没有推出,十多天的经营全靠人力。当会员人数达到1700多时,火锅店已经管理不过来了。再加上,火锅店低估了大爷大妈们的精力,这也是关键一点。(文中当事人均为化名)

  幕后策划

  独家对话“120元吃一月火锅”策划者

  为何要做一场 明显亏本的营销?

  6月15日下午,成都商报记者见到了家门儿火锅店的股东之一、120元包月吃火锅的幕后策划人饶子川。为何要做一场明显亏本的营销?饶子川进行了回应。

  关于经营模式 想做一个线下定制式平台

  成都商报:家门儿具体的经营模式是什么?

  饶子川:感兴趣的投资商和我们聊过,在当前工作没有完成之前,我们不能透露。

  成都商报:活动开展前做过市场调查吗?

  饶子川:没有,是基于前两年行业内的平均数据推出的这套方案。

  成都商报:有人说家门儿是采用先吸引流量,再将流量变现的互联网发展模式?

  饶子川:你可以把它理解为线下定制式。我们是以顾客需求为导向,再反推回来做的方案,并没有依托互联网做。最初我们想的就是摆脱现有的各种平台,成立一个自己的东西。主要涉及商业机密,我只能大致说这些了。

  关于亏损

  预计亏损12万元左右

  成都商报:120元吃一月火锅,你们有没有想过会亏损?

  饶子川:我们之前预估可以做到收支平衡,如果亏损的话应该就在12万元左右。

  成都商报:一般人看来明显的亏本生意,如何做到收支平衡?

  饶子川:因为我们(经营模式)有一、二、三阶段,一阶段又分一、二、三、四步走,但我们在第一阶段的第一步就出现了问题。问题出在运营管理水平没有跟上,身份识别的功能也没有及时上线。

  成都商报:我仍然无法理解你所说的“收支平衡”,赢利点在哪里?

  饶子川:呃,这已经涉及一个比较敏感的内容,如果是股东层面的话,我会详细解释,对于公众的话,不能透露。

  关于策划者

  高中没毕业自学营销

  成都商报:你现在的身份是家门儿股东吗?

  饶子川:目前还算是吧。从这次事件引发的媒体点击看,我们是有收获的,但前提是这个营销主体(火锅店)还在。但目前营销主体不存在了,所以我们是失败的。

  成都商报:你从学校毕业多久了?

  饶子川:很久了,2005年还是2004年。其实我的学历并不高,高中没有毕业。我从事的第一份工作就是销售,工作13年了。

  成都商报:在这十几年里,营销知识都是自学的吗?

  饶子川:对,通过对各个行业观察,通过销售学习营销的知识。在很多行业工作过,比如化工、餐饮、保险、快消等。

  成都商报:此前有没有在营销方面进行过实战?

  饶子川:有很多。但我不能透露这些企业的信息,这是一个职业道德的问题。

  成都商报:听说你是某个营销团队的带头人,你们团队有多少人?

  饶子川:到(家门儿)的只有两人,介入之前大概是20人,有的继续供职于其他单位。我现在停留的原因就是为了解决后续问题。

  成都商报:那你可能会离职吗?

  饶子川:对。如果我的离职能让这个企业呈现上升发展的趋势,是有必要的,是一个职业经理人的职责吧。

  专业眼光

  想得很美 做得太差

  就算1个亿也难做起来

  家门儿火锅店目前这套经营模式,如果上线了人脸识别系统,是否就能实现既定目标?对此,成都商报记者咨询了《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻和餐饮社科院创始人练书剑。

  无市场验证或数据分析 风险是极大的

  “他们想打造的平台,就算有一个亿的资金也很难做起来。”高臻臻直言不讳,并分析了几个原因:

  首先,前期没有大资本介入,资源不足。严格来讲,只有20万元和一两千的客流量,在小圈子内做或许可行,但目标是行业或者品类的话,则太单薄了。

  其次,在餐饮平台的风口期,巨头已经存在,消费者使用美团、饿了么等的习惯已经形成,地位难以撼动。互联网人口红利已经结束。

  再次,流量不足,超高的流量成本难以维持。在这个案例中,吸引到的1700多名会员,其实多为价格敏感者,而非价值敏感者。

  最后,这套模式本质上并没有任何创新,且没有经过市场验证或数据分析,风险是极大的。

  要实现成为“第二个美团或超过美团”的目标,练书剑还认为,除有大量流动资金的支撑外,预期平台能够为消费者带来什么也很关键,“用互联网的话来说,就是能否解决用户痛点。”要多想一想:能否联合到这么多商户、钱放在平台方是否值得信赖、财务如何结算等,而从火锅店现状来看,这些准备是不足的。

  流量变现的成本太高

  行业不同切不可照搬

  家门儿的经营模式是不是一种流量经济?高臻臻认为:从本质上讲,所有的生意都是流量生意,进店的客人越多,转化为销售的可能性相应越大。对于严格的流量生意来说,边际成本的元素十分重要。很多互联网产品,如软件或知识付费,它们可以突破时间、地点的限制,新增一个客户却不会产生新增成本。而运营火锅店用互联网吸引流量再将流量变现那一套,不是很合适。“客流量大了,服务员需要更多,采购的食材更多,物理空间需要更大,成本都在增加,所以根本没有办法形成互联网的这种流量变现。”

  练书剑补充道:短时间获取高曝光和大流量,120元包月吃火锅这个营销本身没有问题。但就细节来讲,会员卡规则形同虚设,多人同天反复使用约等于免费吃,火锅店自然会亏;积累客户后,并没有形成裂变式传播,导致没有后续客源和资金进入。“行业不同,只可借鉴案例的思路和逻辑,切不可照搬。”练书剑还指出,火锅店采用引流模式在理论上是可行的,只是这种模式没有大量的资金来填充。

  高臻臻最后表示,市场竞争残酷,没成功的创新只能算是想象。

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