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本土咖啡品牌再谋破局 市场仍需谨防“虚火”
王轶辰
http://www.workercn.cn2018-03-23来源: 中国经济网
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  沉寂已久的本土咖啡品牌又有了新动静。近日,不少人的微信朋友圈一夜之间被一款蔚蓝色调的新晋咖啡品牌刷屏,根据这个名叫瑞幸咖啡(luckin coffee)的营销规则,转发软文便可领取免费咖啡,一时吸引了市场的眼球。时隔多年,借助雄厚的资本,本土咖啡品牌再一次开始向星巴克等国际巨头发起冲击,这一次究竟能走多远?

  新老本土品牌齐发力

  长期以来,受制于较小的市场体量和国外巨头的垄断,本土咖啡品牌一直在夹缝中艰难生存。缺少知名品牌,鲜有资本关注,就在中国一、二线城市咖啡市场几乎都要被外来者全面占领的时候,借助移动互联网和资本的力量,本土咖啡品牌再一次回到了人们的视野当中。

  记者了解到,强势登陆市场的瑞幸咖啡以10亿元入场,靠裂变式补贴的营销手法仅在4个月内就销售出500万杯咖啡。与此同时,截至5月,其线下门店也已经开超500家。

  不仅如此,为了增强竞争力,瑞幸咖啡从去年底便开始从星巴克挖人,主要招募对象为中高层管理人员,且瑞幸咖啡给出的部分岗位薪水超出星巴克同岗位3倍以上。有消息称,星巴克北京市场约七分之一的员工已被瑞幸挖走,而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近四分之一。

  瑞幸咖啡创始人钱治亚公开声称,“超越星巴克,确实是我们这个团队创业的目标。”

  作为咖啡市场的老玩家,咖啡之翼的业绩也在去年迎来了转机。咖啡之翼年报显示,2017年,咖啡之翼共有4大业务板块,其中,城市智能咖啡机业务收入占比已经跃居第一,达到4101万元,直营门店餐饮服务收入4011万元,特许加盟收入1617万元,供应链收入745万元。正是得益于适时的转型,其2017年净利润941万元,同比增长272%,扭转了2016年亏损546万元的局势。

  “在我创业至今的18年中,有很多机会可以转行去干别的,但是我都坚持了下来,因为我觉得这个市场一定会起来。”转型后的业绩反转,让咖啡之翼董事长尹峰看到了自主咖啡品牌崛起的新希望(7.350, 0.01, 0.14%)。

  “咖啡行业过去不挣钱不是因为它的成本高,而是因为中国喝咖啡的用户还太少,市场规模不够大,其实每一杯咖啡产品的毛利率是非常高的。”尹峰告诉经济日报记者,从去年起,中国咖啡市场的环境正在发生积极变化,不仅喜欢喝咖啡的年轻用户快速增加,很多互联网咖啡品牌也不断涌现。

  线上营销或是机会

  有数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国咖啡消费的增速高达15%。2015年中国咖啡消费约为700亿人民币,2025年之前,中国的咖啡市场有望达到万亿规模。

  虽然市场潜力巨大,但是星巴克自进入中国近20年来,一直占据着中国市场的半壁江山从未被动摇。前仆后继的本土咖啡品牌没有一个能够撼动星巴克的垄断地位。

  而本土品牌之所以选择在这个阶段再次发力咖啡市场,也是因为目前的市场环境发生了积极变化。在钱治亚和尹峰看来,中国咖啡市场的一大痛点就是购买不方便,而新零售给了本土咖啡品牌弯道超车的机会。

  记者了解到,瑞幸咖啡除了快速扩张门店外,所有的门店都支持移动端点单和外送业务,只要有门店的地方,都会以门店为织网覆盖周边1.5至2公里区域,并承诺30分钟内送达。而且同类产品都要比星巴克便宜不少。

  咖啡之翼也将重心转向了新零售。“2017年的业绩反转主要是因为我们扩展了业务单元,新的两条业务线做出了巨大贡献。”尹峰说,他们刚上新三板的时候,只有两条主营业务线,一条是线下直营店,一个是特许授权。后来又拓展到智能咖啡机和供应链业务,未来也将以这两个板块为业务重心,更加专注深耕整个咖啡产业链。

  记者获悉,咖啡之翼在2017年提出了“一横一纵”战略,纵向是咖啡全民化,即线下咖啡店、智能咖啡机,以及零售咖啡饮料、零售商品;横向指以咖啡和轻餐为各种模式的线下品牌连锁店。

  目前,智能咖啡机已经成为咖啡之翼最主要的收入来源。尹峰透露,智能咖啡机是从去年7月正式推向市场,截至目前,已经签约或者即将铺设的数量已经达到了近2500台。今年的目标是5000台。

  警惕资本市场虚火

  2017年,网红茶饮料品牌喜茶快速席卷了社交网络,这也极大振奋了本土咖啡品牌的信心。在尹峰看来,这恰恰给咖啡行业释放了一个巨大的利好信号。“喜茶创新的‘茶+奶盖’的形式,正是源于咖啡,其实奶盖茶就是茶里面的卡布其诺。这种模式的演变只是咖啡的一种新生业态。”尹峰说。

  然而理想是美好的,现实总是残酷的。近年来,虽然国际咖啡巨头星巴克在中国的门店越开越多,在中国市场赚得盆满钵满,但中国咖啡市场上始终未能出现一个本土品牌的独角兽,由于盈利、管理等方面的原因,资本市场对咖啡业的热度也不太高。

  要知道,被网友称为“神仙姐姐”的尹峰,曾经在天津卫视《非你莫属》节目的嘉宾席上坐了整整7年,知名度不可谓不高。可即使在这样一位网红老板的加持下,这么多年来,咖啡之翼也没能做成“中国的星巴克”。

  反之,咖啡之翼去年在新三板挂牌后的首份年报,一再延期,险因信披违规被摘牌。发布之后,年报显示,2016年公司归属挂牌股东的净利润更是由盈转亏,从950万元降至亏损546万元。

  瑞幸咖啡的前路也注定不会一帆风顺。在深圳一家金融公司上班的年轻白领孙若纯是瑞幸咖啡的第一批用户,她告诉记者,之所以购买瑞幸咖啡,主要是因为有买一送一的优惠券,而且价格也比星巴克低。但是瑞幸的咖啡口味比星巴克还是有较大差距。

  “事实上,身边很多朋友都是在瑞幸铺天盖地的广告吸引下,下载了瑞幸的手机客户端,其实真正购买的人并不多。甚至不少同事都是在优惠券用完之后,就退粉了。”孙若纯补充说。

  早在几年前,在中国风靡一时的韩资咖啡品牌咖啡陪你也曾提出了“到2015年底全中国连锁店达到5000家”的目标,而其现状是,其创始人姜勋因公司经营困难陷入资金危机而自杀,中国市场也掀起关店潮。

  专家表示,本土咖啡品牌上攻之路还存在很多困难和挑战,市场需要更加理性,谨防一番炒作过后留下一地鸡毛。

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