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金钱豹贱价卖身4年两易其主 或改走中端路线
http://www.workercn.cn2015-07-07来源: 新京报
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  消费者熟悉的高端自助餐饮金钱豹被香港嘉年华国际收购;嘉年华国际回应称金钱豹重心将在中端市场

2008年8月12日,北京王府井大街金钱豹国际美食百汇。图/CFP

  曾几何时,一提起高端自助餐饮,金钱豹是人们脑海里挥之不去的身影,很多人甚至以吃到一顿金钱豹为荣。

  近日,这个一直以高端示人的金钱豹(中国)酒店餐饮集团被香港上市公司嘉年华国际控股有限公司以2.53亿港元收购,这已经是金钱豹4年来的第二次易主了。

  从高端商务人士到朋友家庭聚餐,从急速扩张到连续亏损,经营12年的金钱豹对中高端商务人士不再具有吸引力,而其“缩水”的菜谱和服务质量,也让普通消费者感叹金钱豹今不如昔。

  依靠两次变卖自己获得输血,这只“豹子”得以存活至今。收购后,新东家将如何重新规划金钱豹?再续高端路线,还是改换风格?行业人士分析称,金钱豹或改走中端路线,吸引相对旺盛的一二线城市中端餐饮需求。

  贱价卖身

  金钱豹4年两易其主

  6月6日,嘉年华国际发布公告称,以2.53亿港元收购金钱豹99.9999%股份,其中向金钱豹原第一大股东BFT支付2.4074亿港元,以收购其持有的94.9999%股份;同时向原第二大股东Grace Investment支付1267万港元以收购持有的5%金钱豹股份。

  公开资料显示,嘉年华国际目前是中国唯一公开上市的大型旅游、酒店及零售综合项目开发商,主要项目包括青岛海上嘉年华、北京墅野等,并于近期新增了儿童娱乐教育和主题乐园业务。

  嘉年华国际官网上,金钱豹已被正式列入该集团运营项目目录。嘉年华国际控股有限公司主席景百孚通过官网对外称,这是集团首次在餐饮业进行收购。看中的是金钱豹的品牌知名度和庞大的销售网络,收购将有助于2015年陆续开业的青岛海上嘉年华项目。

  据新京报记者了解,嘉年华国际已在大陆新组建了公关团队,计划今年8月重点推介青岛海上嘉年华项目,收购金钱豹极可能是其扩大内陆影响力及营销网络的第一步。

  对未来金钱豹的市场前景,景百孚认为,随着中产阶级消费人口快速增长,“高质素的自助餐及宴会市场潜力不容忽视,而金钱豹正好为集团提供优秀的机会去把握这个商机”。

  嘉年华国际的收购,不禁让人想起了4年前金钱豹首次易主安佰深。

  2011年7月26日,欧洲最大私募管理投资集团安佰深宣布,旗下基金已完成对金钱豹的收购投资,但并未透露具体所占股份及出资金额。金钱豹原第一大股东BFT即为安佰深旗下公司。

  金钱豹的身价也贬值了。有媒体估算,嘉年华国际此次以2.53亿港元收购金钱豹,将可能造成安佰深16亿港元的亏损。

  安佰深定位为长期投资者,持股年限通常在5年以上。金钱豹被安佰深收购不到5年即被转手,或许与金钱豹近两年的营收下滑有关。根据嘉年华国际公布的数据,金钱豹2013年营业额为9.57亿港元,税后亏损2.32亿港元;2014年金钱豹营收状况继续缩水,营业额为7.14亿港元,亏损2.1亿港元。

  风光不再

  品质下滑和高成本困扰金钱豹

  2003年进入大陆市场的金钱豹在餐饮界曾风光一时。

  金钱豹最初的掌门人袁昶平被誉为台湾夜总会业“教父”,因发现大陆高档餐饮的巨大商机,而将高档自助餐饮概念率先开发出来。在品类咨询董事长唐十三看来,这是金钱豹对中国餐饮业的一大贡献。

  高歌猛进的金钱豹版图一度扩张至全国,2012年门店数量已至22家,曾提出到2015年实现50家门店的战略计划。然而,自2013年开始,金钱豹放慢了步伐,2014年新增门店仅有3家,今年上半年尚无一家新开门店。

  唐十三认为,金钱豹在高端餐饮集体遇冷后资金链极其紧张。“大钱砸进去但回得慢,这种状态下特别害怕任何风吹草动。金钱豹走高端路线切入,其资金链需要充足到很快用资本的方式拿回成本。”

  事实上,金钱豹一直渴望融资。在2011年被安佰深收购前,就有消息传出,金钱豹计划在香港公开募股2亿美元,但随后即被收购,上市计划搁浅。

  高运营成本问题一直困扰金钱豹。根据公开报道,金钱豹平均单点营业面积高达7000至8000平方米,投资金额多达2500万至3000万元。早期一家金钱豹会有100多位厨师同时在场,一餐需准备400种菜,仅食材一项成本就占营业额的45%,利润却不足10%。2014年金钱豹在京开设首家单点+自助式餐厅至尊金钱豹,食材成本占比增加至总成本的55%。

  而为降低运营成本,金钱豹不得以缩减菜品,减少人工投入,食材品质却受到考验。2013年1月,央视曝光“假鱼翅”事件中,金钱豹就在其中,鱼翅、鲍鱼等菜品停售,品牌形象因此大打折扣。

  如今,打开大众点评网可以看到,许多消费者不时抱怨金钱豹“菜品不多,补菜不及时”、“价格亲民,但质量保持不变就更好了”、“金钱豹有点走下坡路了”。

  重新定位

  或改走中端路线

  中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为,受外部大环境影响,定位高端餐饮的金钱豹生存空间变窄,急需转型。

  嘉年华国际最新回复新京报记者表示,目前已开始对全国28家金钱豹门店进行改造,具体进展会在合适时机公布。不过,新京报记者近日致电金钱豹28家自助餐厅,得到的普遍答复是目前还没有接到店面改造计划,就餐价格在收购后也没有改变。

  而金钱豹石家庄店作为河北唯一的金钱豹自助餐厅已于今年5月停业。店内工作人员称:“店面整改中,在等后续通知。”山西太原仅有的两家金钱豹中,只做宴会业务的能源店现已停业,另一家北美店内部人员则称,“之前面积很大,因为客流少,现在店面已缩小一部分了。”

  梁永昌对媒体表示,有信心在一年内扭转金钱豹亏损局面,并计划到2018年门店总数增加到60个,做到在内地或香港上市。

  针对金钱豹的具体操刀方式,嘉年华国际官网信息显示,未来金钱豹将把经营中心重新放回一线城市和主要二线城市的标准单店,同时通过出售或关停偏远单店让集团整体重新产生现金流。

  此外,嘉年华国际还准备收紧金钱豹供应链,改善过往的浪费和价格偏高状态;引入一支拥有20多年经验的管理团队,“但并非要取代金钱豹现有管理层”;拓展网络外卖和西式婚宴;将某些店铺拆分经营,引入自助餐以外的餐饮,如火锅等。

  “金钱豹的发展困境从根本上说是由于自身经营不善、成本控制能力、经营管理能力跟不上市场需求。”严明航说,嘉年华推出的新举措有很强的针对性,可看出其未来将金钱豹定位于一二线中端市场,经营重心会集中在中端需求相对旺盛的一、二线城市。

  对未来金钱豹的定位,嘉年华国际向新京报记者表示,国内中产阶级所带来的财富效应将有利中高端餐饮高速增长,金钱豹目标客户仍然是个人及企业。(新京报记者 郭铁 实习生 闫妍 杨洁)

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