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在线经济系列谈|小红书合伙人曾秀莲:“三次元”来了

2020-07-14 14:26:52  来源:新华网

  新华网上海7月14日电(王若宇)一直以来,全球头部奢侈品品牌对“触网”一直保持谨慎态度,这样的局面在上海率先被打破。3月26日,路易威登将其中国市场的网络首秀放在了小红书。LV愿意尝试“网络直播”,和小红书的业态关系密切:这场直播地点放在LV上海实体店,线上和线下实现了流量共享。

  近日,小红书合伙人曾秀莲在接受新华社、新华网“在线经济系列谈”栏目专访时表示,小红书正在打造新业态的网络社区:线上种草、线下体验、社区分享。“把网络空间从虚拟二次元世界,扩展到更丰富、真实的三次元世界。”

  什么是“三次元”?

  小红书是什么?

  这个问题在小红书的初创阶段很好回答。但是几经战略调整,从最初的境外购物指南、在线商城、博主社区到现在引入直播业态,小红书在用户甚至投资人心目中的画像正变得模糊。

  一位TMT投资人说,业内投资小红书和早期投资哔哩哔哩的逻辑很很接近:“就是看准这群用户有价值,投小红书就是投背后的用户。”

  曾秀莲从另一个角度印证了这一说法,她表示小红书是一个以人为核心的三次元社区,满足用户个性化表达需求,帮助新一代消费者追求高品质生活。

  “三次元”是小红书新抛出的一个新概念,指用户将消费经历发布到社区,引导更多人前往线下体验后回到网络分享。

  这解释了为什么一向对互联网举棋不定的头部奢侈品企业愿意将网络首秀放在小红书。“LV新一季新品直播”中,时尚博主和明星共同打卡了LV位于恒隆广场的线下实体店。流量被导入LV现有渠道,在确保转换率同时,也避免了“电商”售卖奢侈品可能存在的串货、搅乱价格体系、售假等风险。

  除奢侈品行业外,更多线下经济实体从小红书的新业态中获益。随着4月份消费回温,小红书社区里“探店”关键词的单日搜索量,相比2月上涨了440%。现在,上海有10万家实体店在小红书上有内容展示,“五五购物节”期间,“线上种草,线下拔草”已经成为潮流。

  去年年底,小红书直播功能上线,其在UGC(用户原创内容)方面的野心进一步显现。视频正在成为互联网传播主要形态,在巨头林立的短视频和直播领域,小红书的杀入虽然不足以撼动格局,但却为视频行业开辟了连接实体经济的新路径。复工复产关键阶段,小红书在上海多个商圈启动了“开张啦,跟我来探店”直播活动,互动率最高达44%,参与活动的TX淮海商城人流量增长了4倍。

  破局商业模式

  小红书位于上海新天地总部的展示墙上,陈列了近年来企业获得的荣誉。中间位置摆放了某机构颁发的“2018年最具潜力电商”铭牌。一位员工指了指这个铭牌,和记者说:“我们不是电商。”

  从早期境外导购PDF手册、运营社区、在线商城,到进军直播,剑指“三次元”,小红书每次战略变动都和融资密切相关,背后的核心问题仍是商业模式。

  游戏、电商、广告、金融是国内互联网企业流量变现的主要渠道。小红书的社区属性加电商平台的模式一度被资本市场解读为“PGC(专业制造内容)+UGC(用户制造内容)+电商”。然而几年过去,小红书的一些用户距离线上成交始终难以逾越“一步之遥”。

  曾秀莲透露,广告是小红书的主要收入来源。这显示出转变“电商化”的方向后,小红书正在尝试一种新的广告业态。随着“双十一” “618”等电商购物节风靡,美妆、快消和零售品行业更倾向于投放能够直接带来成交的广告。小红书的“三次元”逻辑,能够为客户带来满意的转换率吗?

  4月,吉利汽车旗下领克在小红书试水了一次直播卖车。两位小红书博主分享了领克一款车型的试驾体验。当天有301名用户在直播间预约试驾,其中196人两周内下单购车。预约转化率超过65%。

  在LV之后,其他奢侈品品牌也在尝试通过小红书和中国新一代消费者建立联系。LV直播一个月后,纪梵希时装也将全球范围内的网络首秀放在了小红书。这场直播的线下实体店位于上海IAPM商场,整场直播斩获101万人气,品牌企业号粉丝较前一日上涨5.5倍。

  “线下体验是高品质生活的一部分,小红书正在做的就是超越虚拟世界,让线上拉动线下”,曾秀莲说。

  不一样的线上经济

  和迅速崛起的字节跳动、拼多多这些企业不同,小红书没有寻找新的流量,而是在为流量寻找新的出口。几经探路之后,现在他们转战线下。

  上海的城市气质孕育了小红书。曾秀莲说,城市的发展,让90后、95后一代人群追求更高品质的生活体验,更能表达个性的分享社区应运而生。

  伴随经济发展和消费升级,这种分享从街边小店延伸到了潮流商场、奢侈品商店、4S店、网红旅游景点,从最初的上海扩展到长三角地区、东南沿海城市,乃至中原腹地。从一开始,小红书相比其他互联网公司就有更多的“线下基因”。

  “不一样”的线上经济促成了小红书与用户共同成长。越来越多用户成为了小红书的创作者。“小红书用户有个昵称叫‘现充’——意为现实生活的充实者。”曾秀莲说,虽然小红书没有李佳琦这样的头部网红,但是更多博主在垂直领域迅速成长,他们展示的是比虚拟世界更精彩的现实生活。相比背负“带货”指标的网红,小红书的博主能够用真实体验帮助品牌建立与消费者的互动和信任。

  小红书并不是第一家在下半场将目光投向线下的互联网企业,但是其“线下基因”却是与生俱来。在其他互联网企业的流量竞争日趋见顶,“百亿补贴”短兵相接的今天,小红书的这次转身让资本市场充满期待。

编辑:陈思南

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