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利郎集团总裁王良星:让中国制造走向世界

2020-06-28 07:50:05  来源:经济日报

  利郎集团总部俯瞰图。(资料图片)

  王良星,利郎集团总裁、首席执行官。他提出了“商务男装”的创意,还提出“简约不简单”的品牌口号;随后又提出“跳出服装做服装”“把文化、艺术、创意融入到服装当中”,立足把利郎打造成时尚创意集团。2013年,他提出“提质不提价”的企业发展战略方针,令企业订货数据在逆境中连续数次取得正比例增长。2014年,他明确要把利郎打造成有设计感、时尚感、品质感,有品位、性价比最高的国际化男装品牌。

  从1987年3台缝纫机起家,到福建人结婚时标配的新郎西服;从1998年濒临倒闭,到喊出“简约而不简单”再度崛起,领跑闽派男装……33年来,利郎集团始终专注于时尚男装行业的研发与生产,在营收数据、品牌升级、产品研发等方面持续发力,实现了从服装制造到时尚设计的跨越。

  利郎集团总裁王良星,经常是一头染过的头发与一身前卫新潮的穿着,让人很难相信他已是年近花甲的“大叔”。秉持着对服装的热爱与时尚的敏锐度,每当危难之际,他总能以惊人的胆识和智慧,带领利郎男装杀出血路,创造出一个个奇迹。服装产业面临重新洗牌之时,他提出“跳出服装做服装”,不做与服装无关的产业,立志把公司打造成全球闻名的时尚创意集团。

  创业历程一波三折

  福建晋江是民营经济蓬勃发展的一片热土,王良星三兄弟的创业故事很传奇,在这里又很普遍。1984年,利郎创始人王冬星因高考落榜面临抉择——父亲对他说:“你的兴趣在哪里,你的成就就会在哪里。”于是王冬星拿起剪刀,把做好的第一件中山装送给了父亲——利郎就这样诞生了。

  1987年,王良星带着辛苦攒下的1万多元加入兄长王冬星的服装厂。当年,利郎就赚了18万元,第二年是88万元。对此,王良星感触良多:“刚开始,款式仿照国外、港台的流行款,在批发市场就卖得很疯。”上世纪90年代初期,利郎西服成为当时福建人结婚的新郎标配。时至今日,上了年纪的福建人还依稀记得那句深入人心的广告语——“给先生的情意”。

  利郎创办不久,弟弟王聪星也加盟进来。于是,家族内部做了一个初步的分工:王冬星做董事长,王良星是总经理,主要负责管理和营销,而弟弟王聪星则分管财务,兼顾生产。

  上世纪90年代中期,利郎集团的发展有了起色,三兄弟开始涉足其他行业。王良星开办家具厂,王冬星办了服装机械厂,王聪星则做起了办公用品生意。很快,一场空前的服装同质化危机让利郎面临危机。“资金链断了,全晋江的人都说我们要倒了。”王良星坦言,“那时,每天醒来一睁眼就要面临一个两难抉择,‘手机开还是不开?’开机,打进来的都是要债的;关机,又担心外面的谣言”。诘问总比流言好,王良星还是选择了每天坚持开机。

  事过多年,当利郎获得再一次辉煌之后,王良星才表露了当年的心境:“说理想也好,说幻想也罢,当时一直有个信念告诉自己:明天会好起来的,而明天又告诉自己,后天会好起来的。”1997年的痛楚与酸苦,王良星至今记忆犹新。

  2001年,利郎迎来了转机。这一年,王良星聘请国际知名时装设计师、中国设计师最高奖“金顶奖”获得者计文波,担任利郎公司的设计顾问,此后又担任全职首席设计师。效果显而易见,利郎于2007年登顶米兰时装周,第二年又登上“东京时装周”舞台,2010年荣获“中国市场十大畅销男装品牌”称号。

  2002,王良星不惜一切代价签下代言人陈道明,“男性商务人士”成为利郎的品牌定位,利郎成为红遍大江南北的国民品牌,特别是在中小城市更受到热捧。

  2004年,第28届奥林匹克运动会在雅典召开,王良星觉得这是一个扩大品牌知名度的大好时机,于是投入巨资打响广告。那年年底,利郎的销售额升至1个亿。

  2009年,利郎公司成为内地首家在香港上市的男装品牌,登上更大的资本舞台,从此走出晋江,面向全国,再从全国走向世界。上市当日,王氏三兄弟立下了“专心、专业、专注、专一”做好服装的誓言。

  “创变大师”的花样青春

  纯白色空间、流线型的雕塑、无处不在的造型独特的装置,让人误以为自己闯入了一间艺术展厅。而这里,正是王良星的办公室。极简而前卫的艺术元素从这个房间开始,蔓延到整座办公楼乃至整个创意园区的每一个角落。

  秉承“把时尚、艺术、创意进行到底”的理念,王良星几乎看准了中国男装行业的每一次变革浪潮。从新世纪初,利郎率先提出“商务休闲”的服装品类概念,开启中国服装行业品类战略的起点;到2016年基于移动互联网,代际消费切换的洞察,利郎试水LESS IS MORE“轻商务”系列;再到2020年,利郎以全新方式升级“拿手菜”,满足拥有向上力量的商务人士在更多场合的“新商务”着装需求。

  从霸占中老年干部衣橱,到年轻小鲜肉的新选择;从贴牌生产到自主研发。有人感慨,而立之年后的利郎竟越活越年轻了!这当中发生了什么?

  其实从诞生之日起,利郎就不断面临服装“年轻化”课题,却总能巧妙找准自身的“潮”定位,成为那个时代年轻人的最爱。

  2001年9月的一天,王良星和副总裁胡诚初坐在办公室里喝茶。胡诚初手里的“商务通”触发了王良星,于是“商务男装”就成了利郎男装的代名词。

  为推行“品牌经营”的发展战略,王良星顶住巨大压力,把四处筹来的钱全部投入品牌创建中,并打出了一系列精彩的造牌组合拳,利郎自此涅槃重生。

  2010年,王良星提出口号——“将时尚、艺术、创意进行到底!”从此,他的穿着打扮到公司的装修改造,都要极力体现出创意和时尚。不仅如此,他还拿办公室作为试验田,将简约时尚与艺术重新定义,打造了一个极具现代感的空间。

  “有人说,时尚是一件很花钱的事情,其实不尽然,因为时尚是一种生活方式和态度。”关于时尚,王良星早有深刻体会。有一次,王良星与人闲聊,那人突然指向他的鞋说:“做服装的人怎么这么土。”王良星听了,直接把鞋子扔了出去。

  2011年开始,受到电商、洋品牌的多重冲击,服装行业出现严重库存危机。这一次,王良星大胆创新,制定了“提质不提价”的发展战略,不惜重金请来国外顶尖设计师,从款式、版型、颜色到面料开展原创制造。截至2019年,利郎约90%的产品为自主原创,36%的产品是自主开发的高品质独有面料。

  2016年,基于移动互联网的兴起,利郎推出新潮时尚的LILANZ LESS IS MORE“轻商务”系列。“利郎轻时尚要做到的是兼备品质及速度的大牌风范。”王良星说。

  在他看来,当前已进入寡头经济时代。“从前你只要在一方面做得好、有创意,品牌就可以兴起;如今,只有在研发设计、供应链、成本、质量方方面面都做得好,才能继续生存。为此,王良星不断探索店面空间文化、考核机制、人才培养、物流、大数据等方面的综合提升。

  “新商务”时代加速开启

  “跳出服装做服装”是王良星独到的商业理念,这也解释了为何利郎的办公环境全然是一派艺术空间。2019年以来,王良星带领利郎越玩越澎湃,成为跨界联名的常客,不断试水与中国文化的历史记忆联名。与《长安十二时辰》跨界联动,将文化元素与时尚潮流融合到产品中,将“国潮”发挥得淋漓尽致。

  2020年,王良星再次按下利郎年轻化“加速键”,正式对外宣示:利郎开启“新商务”时代。“国货自信新10年,一定要让中国制造成为世界的骄傲。”

  “树立中华文化自信,打造世界时尚话语权!如今祖国的强大,其实跟一批批新的商务人士有密切关系,这与我们新商务的概念非常吻合。利郎携手中国新商务人士的集体亮相,是希望让全世界看到一股全新的商务力量。”王良星坦言,“我们希望利郎能见证与记录这个最好的时代”。

  基于此,利郎通过对精神内核的凝练,展示文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活7个方面的新商务人士形象,裁剪出新一代的时尚榜样。

  选择这个时间推出全新概念,王良星有自己的考量。“2020年是不容易的一年,利郎作为伴随国家发展历程的国民品牌,更希望能鼓舞当下市场,也让受众能用新的眼光来认识利郎品牌。”

  商务休闲、轻商务、新商务……30多年风雨一路走来,基于商务基因,利郎以不同时期的消费者个性需求为准绳,适时调整品牌策略,从产品升级到渠道布局等方面精准发力,在完善品牌运营模式的同时,更加注重品牌价值的提升。

  “没有清晰的核心价值与品牌定位是中国服装企业存在的普遍问题,而利郎的成功离不开30多年来品牌文化内涵的持续精耕细作。”王良星说:“时代在变,利郎初心未变,‘为中国人设计最理想的男装’,带着这样一个始终不变的梦想,利郎男装于2018年3月入选CCTV《大国品牌》,立志要让世界看到中华服装之美与东方时尚风韵。”

  “已经很久没有如此隆重提出一个概念了。”用利郎品牌总监王俊宏的话来说,新商务10年,意味着利郎又要大干一场。

编辑:陈思南

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