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显然,相比于快速转型,想要长久守住消费者,老字号要走的路还要长得多

老字号新生态:既要“借东风”也要防误区

2018-11-21 07:35:05  来源:中工网—《工人日报》

  轰轰烈烈“双十一”过去不久,国货在品牌成交额中占比过半受到了广泛关注。天猫商城公布的数据显示,百雀羚30分钟破亿,成为第一个美妆破亿品牌;天猫“双十一”跨界定制款宫廷甄选方胜盒,90分钟销量就突破了3万件。茶企中唯一的中华老字号品牌大益,首次跻身天猫“双十一”“亿元俱乐部”,其中高端产品大益千山一叶普洱生茶6秒即售罄。

  时代在变,承载悠久历史的老字号不断寻求创新与改变,在网络购物渐成消费主渠道的当下,积极转型,不断跨界,在新零售时代焕发新生已经渐成气候。利用天猫等新零售平台,打造年轻化、时尚化的品牌形象,也成为了老字号品牌运营的“新套路”。然而,与百雀羚去年在天猫旗舰店实现“双十一”美妆类三连冠的成绩来看,今年屈居第6的成绩单,似乎并未如预期般理想。

  显然,相比于快速转型,想要长久守住消费者,老字号要走的路还要长得多。

  老字号,新生态

  近些年,随着消费品的日益多元,单一原始的产品已经无法满足消费者日渐丰富和多样化的需求。据统计,老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家,90%以上的老字号都已经成为回忆。现存的千余家老字号中,20%长期亏损,70%发展迟缓,有一定规模且经济效益较好的仅占10%,一些老字号甚至空有品牌,已无产品。

  面对严峻的形势,如果想在激烈的市场竞争中不被淘汰出局,老字号非但不能“抱残守缺”,还要改变大众对于老字号“老旧、陈旧”的印象,求新求变。

  今年9月大白兔奶糖就曾与美加净跨界合作,冠生园和美加净这两家家喻户晓的上海老字号推出的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”在线上开售后不到2分钟,就被秒光下架。除此以外,老字号跨界的泸州老窖出了香水、六神和RIO联合推出“花露水风味鸡尾酒”、老干妈也开始卖起了卫衣……乘着“互联网+”的东风,老字号和传统国货品牌跨界、混搭,借助电商平台主动尝试新鲜玩法,以有趣、好玩为噱头,吸引了不少年轻人埋单。

  据了解,商务部认定的中华老字号,过半数已经进驻天猫。2017年,中华老字号在天猫的消费者同比增长170%,销售额同比增长190%。不再死守“酒香不怕巷子深”,天猫目前有两个扶植国货和老字号的项目,分别为“国潮行动”和“天字号”计划,都在助推老字号。

  去年9月天猫开启“天字号”计划,以新零售的整体产品、运营和供应链体系,支持老字号复兴。随着“一带一路”倡议的提出,也赋予了老字号打造国家名片的时代使命。今年1月,天猫宣布“天字号升级”计划,帮助上百家中华老字号集体出海,推动老字号从本地化品牌向全球化品牌转变。

  许多国货品牌跟随天猫新零售走出国门,进入到200多个国家和地区。张小泉、王星记、朱炳仁铜、上海手表等老字号和新国货,已经成为中外文化交流的新“中国名片”。

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编辑:杨晶

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